از حق پخش تا قفسه فروشگاه‌ها؛ روایت درآمدزایی عجیب باشگاه‌های فوتبال ایران
مدیریت میلیاردی با جیب خالی
محمدرضا رحیم‌پور
خبر‌نگار
در فوتبالی که حق پخش تلویزیونی آن سالانه ۳.۵ میلیون یورو است و سهم هر باشگاه از این مبلغ به حدود ۱۵ میلیارد تومان می‌رسد، مدیران باشگاه‌های بزرگ در سال‌های اخیر برای بقا به فروش
تن ماهی و پفک روی آورده‌اند. اما این ایده‌ها چقدر کارآمد بوده‌اند و فوتبال دنیا از چه مسیرهایی درآمد کسب می‌کند؟
در بهار ۱۳۹۹، مدیرعامل وقت استقلال در برنامه‌ای تلویزیونی جمله‌ای گفت که بعدها به ضرب‌المثل باشگاه تبدیل شد:«اگر به‌زودی پفک آبی دیدید، تعجب نکنید.» جمله‌ای کوتاه و شوخی‌وار برای باشگاهی که سال‌ها با بدهی دست‌وپنجه نرم کرده بود و وعده‌ای که در آن مقطع دلنشین به نظر می‌رسید. شش سال گذشته و پفک هیچ‌وقت رنگ آبی به خود نگرفت.
پفک آبی را نمی‌شود جدی گرفت، اما می‌توان آن را نشانه‌ای جدی دانست. پشت آن جمله، مسأله‌ای واقعی وجود داشت؛ باشگاهی با میلیون‌ها هوادار که با وجود این پشتوانه، نمی‌تواند هزینه‌های خود را از منابع درآمدی خودش تأمین کند. این گزارش وعده‌های اقتصادی استقلال و پرسپولیس را مرور می‌کند، می‌پرسد کدام‌یک عملی شده و کدام‌یک به نتیجه نرسیده و سپس آنها را در کنار الگوی درآمدی باشگاه‌های بزرگ دنیا قرار می‌دهد.
سؤال اصلی این است که در فوتبالی که باشگاه‌هایش با چالش‌های مالی مزمن دست‌وپنجه نرم می‌کنند و از رقابت‌های آسیایی کنار گذاشته می‌شوند، آیا فروش تن ماهی، عطر و پفک می‌تواند شکاف عمیق میان هزینه‌ها و درآمدها را پر کند؟
پرسش بنیادین این است که چرا تولید پفک، تن ماهی و عطر نمی‌تواند مدل درآمدی پایداری برای باشگاه‌های بزرگ ایران ایجاد کند؟ پاسخ را باید در ساختار اقتصاد فوتبال ایران جست‌وجو کرد.
اول، مقیاس بازار است. باشگاه‌های بزرگ اروپایی محصولات خود را در بازارهای جهانی عرضه می‌کنند. رئال مادرید در فصل
25-2024 نزدیک به ۱.۲ میلیارد یورو درآمد داشت که ۵۹۴ میلیون یوروی آن از درآمد تجاری حاصل شد. این درآمد از فروش محصولات در سراسر جهان، قراردادهای اسپانسری بین‌المللی و فعالیت‌های تجاری متنوع به دست می‌آید. در مقابل، باشگاه پرسپولیس با برند تن ماهی، بازاری عمدتاً محدود به ایران و هواداران داخلی دارد. حتی با فرض فروش ۱۰ میلیون عدد تن ماهی، سهم باشگاه از این فروش همچنان ناچیز باقی می‌ماند.
دوم، فقدان زیرساخت است. در فوتبال مدرن، ورزشگاه اختصاصی فقط محل برگزاری مسابقات نیست، بلکه یک مرکز درآمدزایی چندمنظوره محسوب می‌شود. رستوران‌ها، هتل‌ها، فروشگاه‌ها و فضاهای تجاری در ورزشگاه‌های مدرن اروپایی، حتی در روزهای غیرمسابقه نیز درآمد ایجاد می‌کنند. استقلال و پرسپولیس از داشتن ورزشگاه اختصاصی محروم و ناچارند در ورزشگاه‌های اجاره‌ای بازی کنند. این وضعیت به معنای از دست رفتن بخش قابل‌توجهی از ظرفیت‌های درآمدی است؛ از کنترل کامل بر بلیت‌فروشی گرفته تا درآمدهای جانبی مانند خدمات VIP و بهره‌برداری تجاری.
سوم، حق پخش تلویزیونی است. در فوتبال جهان، حق پخش یکی از اصلی‌ترین منابع درآمد باشگاه‌هاست. در فصل 25-2024، حق پخش ۳۸ درصد از کل درآمد ۱۲.۴ میلیارد یورویی باشگاه‌های لیگ را تشکیل می‌داد، اما در ایران باشگاه‌ها عملاً سال‌هاست از این درآمد محروم‌اند.
وعده‌های اقتصادی باشگاه‌های بزرگ ایران، از پفک آبی تا تن ماهی پرسپولیس و عطر سرخ، نشان‌دهنده نوعی سرگشتگی در مدیریت اقتصادی فوتبال است. این ایده‌ها نه لزوماً از سر ابتکار و نوآوری، بلکه بیشتر از سر ناچاری و فقدان مجاری متعارف درآمدزایی شکل می‌گیرند. در فوتبالی که حق پخش تلویزیونی آن ناچیز است، ورزشگاه اختصاصی ندارد و اسپانسرینگ آن کوتاه‌مدت و غیرساختاری است، مدیران به تولید محصولات حاشیه‌ای روی می‌آورند که در بهترین حالت، درآمدی در حد یک قرارداد متوسط بازیکن ایجاد می‌کنند.
تن ماهی پرسپولیس نشان داد که اگر محصول باکیفیت باشد و هواداران از آن استقبال کنند، می‌تواند سهمی هرچند کوچک به آکادمی باشگاه برساند.
۱۲.۵ میلیارد تومان درآمد از فروش
تن ماهی، در برابر هزینه‌های سرسام‌آور باشگاه، اما رقم قابل‌توجهی نیست. پفک آبی و عطر پرسپولیس نیز نشان دادند که بدون زیرساخت و مدل کسب‌وکار حرفه‌ای، ایده‌های اقتصادی باشگاه‌های ایرانی در معرض شکست یا فراموشی قرار دارند.
فوتبال ایران برای خروج از این وضعیت، نیازمند اصلاحات ساختاری است؛ واگذاری واقعی حق پخش تلویزیونی به باشگاه‌ها، فراهم کردن شرایط برای ساخت ورزشگاه‌های اختصاصی و حرکت به سمت مالکیت خصوصی واقعی. تا زمانی که این اصلاحات رخ ندهد، وعده‌های اقتصادی باشگاه‌های بزرگ، از پفک آبی تا تن ماهی و عطر، تنها فصلی تکراری از یک کتاب ناتمام خواهند بود.
1
استقلال، سبدی از وعده‌ها
پفک آبی فقط یکی از اقلام آن سبد بود. مدیرعامل وقت وعده درآمد سالانه ۲۰۰ تا ۳۰۰ میلیارد تومان داده بود. وعده‌هایش هم وام ازدواج برای هواداران، «استقلال کهکشانی»، ساخت چند کمپ مجهز در شهرهای دیگر، تولید پفک آبی و خوراکی‌های دیگر و فروش باکس‌های هواداری بود.
او در مصاحبه‌ای دیگر گفت باشگاه باید سالی ۲۰۰ تا ۳۰۰ میلیارد تومان درآمد داشته باشد و با ۱۵ گروه اقتصادی گفت‌وگو کرده است. در همان ماه‌ها محصولات برند استقلال را هم قرار بود از ماه بعد وارد بازار کند اما مدیریت سعادتمند کوتاه بود و خیلی زود وزارت ورزش او را برکنار کرد و یکی دو ماه بعد حکم مدیرعاملی به فرد دیگری رسید و هیچ‌یک از وعده‌های بزرگ، از وام ازدواج تا کمپ‌های شهرستانی، در گزارش‌هایی که دیدیم به نتیجه نرسیده بود.
حسین قربان‌زاده، رئیس سازمان خصوصی‌سازی، بعدها سرنوشت دو باشگاه را مقایسه کرد. به گفته او مدیران استقلال همه منابع را خرج کردند و بدهی‌های بزرگ ساختند، در حالی که پرسپولیس خودش حدود ۱۵۰ میلیارد تومان از اسپانسری و منابع دیگر درآمد کسب کرد. این داوری یک مقام دولتی است و باید با احتیاط خوانده شود، اما با دفترهای مالی همخوانی دارد.
صورت‌های مالی استقلال برای سال مالی منتهی به تیر ۱۴۰۴ می‌گوید درآمد عملیاتی رشد قابل‌توجهی داشته اما باشگاه همچنان زیان انباشته و بدهی سنگین دارد. مجموع بدهی‌های استقلال حدود ۱۹ هزار و ۶۷۲ میلیارد ریال بود ، یعنی نزدیک ۱۹۶۷ میلیارد تومان.
یک نکته درباره مقایسه عددها لازم است. هدف ۲۰۰ تا ۳۰۰ میلیارد تومانی سال ۱۳۹۹ را باید با ارزش پول همان سال سنجید. تا سال مالی ۱۴۰۱ استقلال حدود ۱۹۹ میلیارد تومان درآمد عملیاتی ثبت کرده بود، یعنی رقمی نزدیک به همان هدف. اما تومان در این سال‌ها بخش بزرگی از ارزشش را از دست داد. هدفی که روی کاغذ نزدیک به تحقق بود، به دلار و حتی به قیمت یک مهاجم خارجی معنای دیگری داشت.
2
پرسپولیس، کمتر وعده، بیشتر قرارداد
پرسپولیس داستان دیگری دارد. اینجا ماجرا کمتر «وعده‌ای که محقق نشد» و بیشتر «قراردادی که محقق شد و کوچک ماند» است. این تفاوت مهم است و گزارش منصفانه باید بگوید که تن‌ماهی و عطر پرسپولیس روی کاغذ نماندند.
شرکت فرهنگی ورزشی پرسپولیس در سامانه کدال از قرارداد با شرکت «طبیعت پاس کهن» برای تولید و فروش حداکثر پنج میلیون قوطی تن‌ماهی با لوگو و نام پرسپولیس خبر داد. به نوشته یک تحلیل بازاریابی، سهم باشگاه در ابتدا ۳ درصد فروش بود و بعد به ۴ درصد افزایش یافت. همان تحلیل مشخص کرد که پرسپولیس در کمتر از سه ماه حدود ۲۱ میلیارد تومان درآمد داشته است. شواهد دیگری هم هست که محصول واقعاً به بازار رفت و خبری از پرداخت دوم شرکت طبیعت به باشگاه از محل سهم فروش محصولات مشترک منتشر شد.
محاسبه خودمان را هم اضافه می‌کنیم، با این قید که فرض‌هایش ساده است. فرض کنید تمام پنج میلیون قوطی فروش برود و هر قوطی در آن زمان حدود ۸۰ هزار تومان قیمت داشته باشد. فروش کل حدود ۴۰۰ میلیارد تومان می‌شود و ۴ درصد آن حدود ۱۶ میلیارد. محاسبه واقعی بر مبنای قیمت عمده‌فروشی است و عدد پایین‌تر درمی‌آید. در همان زمان درآمد ماهانه پرسپولیس طبق گزارش‌های کدال در فصل فعال حدود ۶۰ تا ۷۰ میلیارد تومان بود. یعنی حتی در بهترین حالت، کل قرارداد تن‌ماهی کمتر از یک‌چهارم درآمد یک ماه باشگاه می‌شد.
عطر هم همین مسیر را رفت. باشگاه در مراسمی با حضور رضا درویش، مدیرعامل وقت، از عطر و ادکلن پرسپولیس در سه رده زنانه، مردانه و اسپرت رونمایی کرد. امروز عطر مردانه «پور هوم» با حجم ۱۰۰ میلی‌لیتر در یک فروشگاه اینترنتی با قیمت ۲۰ میلیون ریال فهرست شده است اما نه رقم فروش عطر در گزارش‌های مالی جداگانه منتشر شده و نه ما عدد قابل اتکایی برای سهم باشگاه پیدا کردیم. هر ادعایی درباره موفقیت یا شکست آن حدس است.
وعده‌های بزرگ‌تر در پرسپولیس هم سابقه دارد. معاون اقتصادی پیشین باشگاه در نشست خبری‌ای از ۱۴۰ فروشگاه در سراسر کشور برای عرضه محصولات هواداری گفت و باشگاه را با منچستر، رئال و بارسا مقایسه کرد. مقایسه‌ای بلندپروازانه بود. در ادامه این گزارش خواهید دید فاصله واقعی چقدر است.
3
دفتر مالی چه می‌گوید
شاید بهترین کار این باشد که به‌جای وعده‌ها، به گزارش‌های ماهانه پرسپولیس نگاه کنیم، چون شفافیت اجباری بازار سرمایه اینها را در دسترس گذاشته است. پس از واگذاری، حدود ۸۵ درصد سهام پرسپولیس به کنسرسیومی از شش بانک رسید و ۱۰ درصد سهام در بورس عرضه شد. باشگاه حالا هر ماه درآمدش را منتشر می‌کند.
ترکیب درآمد در دی‌ماه ۱۴۰۴ گویاست. از حدود ۵۹ میلیارد تومان درآمد آن ماه، بیش از ۴۲ میلیارد از برند و علائم تجاری بود،
۹ میلیارد از مشارکت هواداری، ۲ میلیارد و ۵۰۰ میلیون از سود سپرده بانکی و حدود ۷۰۰ میلیون از اماکن ورزشی. گزارش اردیبهشت ۱۴۰۵ همین تصویر را تأیید می‌کند، برند و علائم تجاری موتور اصلی درآمد است و «پرسپولیس کارت» با حدود ۱۱۴ میلیارد تومان دومین منبع اما فروش بلیت، مسابقات و نقل‌وانتقالات هنوز به سطح پویا و پایدار نرسیده‌اند. در سه ماه اول سال مالی جدید، درآمد حاصل از انتقال بازیکنان ۸ میلیارد تومان بود.
این الگو اهمیت دارد. باشگاهی که بیشترین درآمدش از «اسم» و «هوادار» می‌آید، نه از بازی، بلیت و بازیکن، از ریشه با باشگاه‌های اروپایی فرق دارد. و تن‌ماهی و عطر هم از همین دسته‌اند؛ مجوز برند. در اقتصاد باشگاه، مجوز برند آسان‌ترین راه پول است چون سرمایه نمی‌خواهد و ریسک را شریک می‌پذیرد اما سقفش هم پایین است.
باشگاه‌ها تلاش‌های تازه‌ای هم دارند. پرسپولیس به‌تازگی دو قرارداد با شرکت فرعی «توسعه کسب‌وکار پرسپولیس» بست که ۹۹ درصد سهامش در اختیار باشگاه است؛ یکی درباره برند «رد استایل» و دیگری درباره پلتفرم ویدیوی اختصاصی بود. همچنین باشگاه علیه کپی‌برداری از برندش وارد عمل شد، با همکاری نیروی انتظامی بخشی از اجناس بدون مجوز در میدان منیریه و خیابان ولیعصر ضبط شد و مهلتی برای اخذ مجوز به فروشگاه‌ها داده شد. اینها نشانه بلوغ‌اند. حفاظت از حقوق برند، پیش‌شرط هر درآمد بازرگانی جدی است.
بزرگ‌ترین خبر اخیر هم اسپانسری است. باشگاه در نامه‌ای به سهامداران اعلام کرد مجموع توافق‌های تبلیغاتی روی لباس تیم‌های باشگاه به ۱۳۶۵ میلیارد تومان رسیده است. یک رسانه این را معادل حدود پنج میلیون دلار حساب کرد. دو احتیاط لازم است. اول اینکه این رقم مجموع توافق با چند برند است و نه یک قرارداد. دوم اینکه رقم توافق با رقم وصول‌شده فرق دارد و اثر عملی آن به زمان‌بندی و نحوه وصول مبالغ بستگی دارد.
4
ما چرا چنین‌ایم
چهار گره در فوتبال ایران هست که وعده‌های درآمدی را از پایه محدود می‌کند.
1- حق پخش. برای بیشتر باشگاه‌های اروپایی بزرگ‌ترین یا دومین منبع درآمد است. در ایران بازار پخش بین‌المللی عملاً بسته است و حق پخش داخلی هم ناچیز.
2- روز مسابقه. در ورزشگاه‌هایی که باشگاه مالک‌شان نیست، نمی‌شود باکس، رستوران و پکیج ویژه فروخت. پرسپولیس و استقلال هر دو در ورزشگاه‌های دولتی بازی می‌کنند. گزارش مالی خود پرسپولیس هم می‌گوید بلیت‌فروشی هنوز به پویایی نرسیده است.
3- بازار نقل‌وانتقالات. باشگاه‌های بزرگ اروپایی از «فروش بازیکن» پول درمی‌آورند. مشکلات ارزی هم مانع انتقال‌ها می‌شود. نمونه‌اش بازیکنی که انتقالش از بابت مسائل ارزی و مبلغ قرارداد رسمی نشد.
4- ثبات نهادی. لیگی که جام حذفی‌اش بی‌قهرمان می‌ماند، سرمایه‌گذار جذب نمی‌کند. فدراسیون اعلام کرده جام حذفی ۱۴۰6-۱۴۰5 برگزار نمی‌شود و فصل پیش هم نیمه‌تمام ماند. پرسپولیس نامه نوشت و اعتراض کرد، اما سرنوشت جام تغییر نکرد. وقتی تقویم رقابت پیش‌بینی‌پذیر نیست، اسپانسر و بازیکن و ناشر هم نمی‌توانند برنامه‌ریزی کنند.
یک عامل پنجم هم هست که کمتر درباره‌اش حرف زده می‌شود؛ ساختار مالکیت. تا همین چند سال پیش هر دو باشگاه دولتی بودند. مدیر سازمان خصوصی‌سازی گفت این واگذاری حدود بیست سال در راه بود و اراده دولت‌های مختلف به نتیجه نرسیده بود. در اردیبهشت ۱۴۰۳ پتروشیمی خلیج فارس و شرکت‌های تابعه ۸۵ درصد سهام استقلال را خریدند و شش بانک ۸۵ درصد سهام پرسپولیس را. نخستین بار است که این باشگاه‌ها مالکی با منافع مالی روشن دارند. اینکه این مالکان بانک و پتروشیمی‌اند و نه سرمایه‌گذار فوتبالی، سؤال دیگری است.
اگر فهرست وعده‌ها را به سه دسته تقسیم کنم، چنین می‌شود:
*وعده‌هایی که محقق شد و کوچک ماند، تن‌ماهی و عطر پرسپولیس. قرارداد بسته شد، محصول به بازار رفت، پولی به باشگاه رسید. اما سقف این نوع درآمد نسبت به هزینه‌های باشگاه پایین است (وضعیت امروز فروش هر دو را نتوانستیم از منبع مستقل تأیید کنیم.)
*وعده‌هایی که از ابتدا مبهم بودند، پفک آبی و درآمد ۲۰۰ تا ۳۰۰ میلیارد تومانی استقلال. هیچ‌کدام قراردادی که بشود پیگیری‌اش کرد، نداشت. پفک هرگز آبی نشد و درآمد هم، حتی وقتی اسمی به رقم نزدیک شد، با کاهش ارزش پول و رشد بدهی‌ها همراه بود.
*وعده‌هایی که چیز دیگری شدند، وعده «پرسپولیس مثل رئال» تبدیل شد به گزارش ماهانه کدال، شرکت تابعه برندسازی و مبارزه با کپی‌برداری. شاید کم‌جاذبه‌ترین نتیجه باشد، اما احتمالاً جدی‌ترینش.
درس این ماجرا شاید در جمله‌ای باشد که رئیس سازمان خصوصی‌سازی گفت؛ مدیران نباید ادعا کنند که باشگاه را متحول می‌کنند. باشگاه‌های بزرگ دنیا با پفک و عطر ثروتمند نشده‌اند. با ورزشگاه، حق پخش، بازار جهانی و پنجاه سال تداوم ثروتمند شده‌اند. تا وقتی اینها در فوتبال ایران جا نیفتد، تن‌ماهی هرقدر هم خوشمزه باشد، فقط یک چاشنی است.
5
آیا این ایده‌ها کارآمد بودند
پرسش اصلی این است. پاسخ، بر پایه شواهد بالا، سه‌بخشی است.
نخست، ایده‌ها بد نبودند، مقیاس‌شان کوچک بود. مجوز برند روی کالای مصرفی، از تن‌ماهی تا عطر، در فوتبال جهان هم سابقه دارد. مشکل از مفهوم نیست، از نسبت است. چهار درصد فروش یک قوطی، حتی در بهترین حالت، یک «نسخه کوچک» از درآمدی است که در جای دیگر از اسپانسری، حق پخش و بلیت می‌آید. دوم، وعده‌های استقلال از نوع دیگری بودند. وام ازدواج، کمپ‌های شهرستانی و «استقلال کهکشانی» پروژه سرمایه‌ای بودند و نه مجوز برند. برای پروژه سرمایه‌ای باید پول داشت یا شریک مالی پیدا کرد. باشگاهی که خودش بدهکار بود، هیچ‌کدام را نداشت. پفک آبی هم برخلاف تن‌ماهی پرسپولیس، به قرارداد با تولیدکننده هم نرسید. حداقل در گزارش‌هایی که دیدیم نشانی از آن نیست. سوم، مسأله اصلی «وعده» نبود، «منبع» بود. وقتی مدیری سالانه ۲۰۰ تا ۳۰۰ میلیارد تومان وعده می‌دهد اما فهرست مشخصی از قراردادها و تاریخ‌ها ارائه نمی‌کند، وعده‌اش بیشتر شعار است. در مقابل، پرسپولیس هر ماه رقم منتشر می‌کند و می‌شود آن را سنجید. در این معنا خود شفافیت بازار سرمایه شاید بزرگ‌ترین «درآمد غیرمستقیم» این واگذاری باشد.