فوتبال ایران در آزمون رسانه و روایت از اطلاعرسانی سنتی تا اقتصاد دیجیتال
محتوا هست استراتژی نیست
مرتضی طهوری
خبرنگار
گاهی برای فهمیدن وضعیت یک مجموعه، نیازی به بررسی گزارشهای مالی، صورتجلسههای مدیریتی یا حتی گفتوگو با مدیران آن نیست؛ کافی است سری به ویترین آن بزنیم. در فوتبال امروز، یکی از مهمترین ویترینهای هر سازمان، صفحه رسمی آن در شبکههای اجتماعی است؛ جایی که نوع نگاه مدیران به مخاطب، رسانه، برند و حتی آینده اقتصادی مجموعه، خود را در سادهترین شکل ممکن نشان میدهد.
اگر به صورت تصادفی صفحات شبکههای اجتماعی پرمیرلیگ را باز کنیم و همزمان صفحه سازمان لیگ فوتبال ایران را نیز کنار آن قرار دهیم، حتی بدون خواندن یک خط از متنها میتوان تفاوت دو نگاه را احساس کرد. در یک سو، فوتبال با موشنگرافیکهای حرفهای، تصاویر سینمایی، مستندهای پشت صحنه، روایت زندگی بازیکنان، کمپینهای تبلیغاتی و محتوای متناسب با هر پلتفرم عرضه میشود و در سوی دیگر، بخش قابل توجهی از محتوای رسمی فوتبال ایران همچنان به عکسهای روتین، اطلاعیهها، پیامهای تبریک و تسلیت و گرافیکهایی محدود میشود که در بسیاری از موارد تفاوت چندانی با خروجی خبرگزاریها یا صفحات شخصی ندارند.
این اختلاف را نمیتوان تنها به تفاوت بودجه نسبت داد. مسأله عمیقتر از این حرفهاست و به نوع نگاه به «روابط عمومی» و جایگاه آن در ساختار مدیریت فوتبال بازمیگردد.
در فوتبال مدرن، روابط عمومی دیگر یک واحد اداری نیست که وظیفهاش صرفاً انتشار اطلاعیه، هماهنگی با خبرنگاران و ثبت چند تصویر از جلسات مدیران باشد. روابط عمومی امروز بخشی از استراتژی برند و اقتصاد فوتبال است و حتی میتواند به یکی از ابزارهای درآمدزایی یک سازمان ورزشی تبدیل شود.
فوتبال دیگر فقط ۹۰ دقیقه نیست
فوتبال مدرن مدتهاست از چهارچوب ۹۰ دقیقه مسابقه عبور کرده است. مسابقه تنها هسته اصلی یک محصول بزرگتر است؛ محصولی که پیش و پس از بازی، در شبکههای اجتماعی، پلتفرمهای دیجیتال، رسانهها، فروشگاهها و کمپینهای تجاری ادامه پیدا میکند.
در لیگهای بزرگ اروپایی، سازمانهای برگزارکننده مسابقات خود را تنها مسئول برگزاری بازی نمیدانند. آنها صاحب یک برند هستند؛ برندی که باید هر روز تولید، روایت و عرضه شود.
پرمیرلیگ انگلیس، سریآ ایتالیا، لالیگای اسپانیا و بوندسلیگای آلمان نمونههایی از این نگاه هستند. در این مجموعهها، تیمهای رسانهای تنها برای تهیه خبر فعالیت نمیکنند. فیلمبردار، تدوینگر، طراح موشنگرافیک، متخصص شبکههای اجتماعی، تحلیلگر داده، نویسنده محتوای خلاق و متخصص بازاریابی دیجیتال در کنار یکدیگر قرار میگیرند تا مسابقه را به یک تجربه رسانهای تبدیل کنند.
یک گل در چنین سیستمی فقط یک گل نیست. میتواند به یک کلیپ کوتاه تبدیل شود، در قالب یک ویدئوی تحلیلی بازنشر شود، به یک تصویر گرافیکی برسد، در شبکههای اجتماعی برای میلیونها نفر منتشر شود و حتی در نهایت به فروش یک محصول یا جذب یک اسپانسر کمک کند. در این مدل، مخاطب تنها بیننده مسابقه نیست؛ او بخشی از چرخه اقتصادی فوتبال است. محتوا نیز هزینهای اضافی محسوب نمیشود؛ سرمایهای است که برای آن برنامهریزی میشود و باید بتواند بازگشت سرمایه ایجاد کند.
پشت یک پست حرفهای چه میگذرد؟
تصویری که مخاطب از یک لیگ اروپایی در شبکههای اجتماعی میبیند، حاصل فعالیت یک نفر با یک تلفن همراه نیست. پشت آن محتوا، یک ساختار حرفهای قرار دارد. برای هر مسابقه، برنامه تولید محتوا از قبل مشخص است؛ محتوای پیش از بازی، معرفی مسابقه، آمار و اطلاعات، تصاویر تمرین، مصاحبهها، لحظات حساس بازی، محتوای پس از مسابقه و حتی روایتهایی که ممکن است ماهها بعد مورد استفاده قرار گیرند، از پیش طراحی میشوند.
به همین دلیل، شبکه اجتماعی یک لیگ از حالت تابلوی اعلانات خارج شده و به رسانهای مستقل تبدیل میشود؛ رسانهای که خودش مخاطب تولید میکند. در فوتبال ایران اما هنوز فاصله قابل توجهی با چنین الگویی وجود دارد. بخش قابل توجهی از محتوای رسمی فوتبال، تکرار همان چیزی است که مخاطب چند دقیقه قبل در خبرگزاریها دیده است. تصویری که دهها رسانه منتشر کردهاند، دوباره در صفحه رسمی قرار میگیرد و گاهی تنها تفاوت، لوگوی سازمان یا فدراسیون در گوشه تصویر است. حتی در حوزه گرافیک نیز استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی، به جای آنکه در خدمت خلاقیت قرار بگیرند، در برخی موارد به ابزاری برای کاهش هزینه و حذف نیاز به نیروی متخصص تبدیل شدهاند. مسأله، استفاده از هوش مصنوعی نیست. اتفاقاً فوتبال ایران میتواند از این فناوری برای تولید محتوای سریعتر و خلاقانهتر استفاده کند. مشکل از جایی آغاز میشود که فناوری جایگزین نیروی انسانی متخصص شود، نه اینکه توانایی او را افزایش دهد.
محتوای ضعیف، درآمد از دسترفته است
شاید برای برخی مدیران، کیفیت یک پست اینستاگرامی مسألهای فرعی به نظر برسد؛ اما در اقتصاد فوتبال امروز، چنین نگاهی دیگر قابل دفاع نیست. هر مخاطبی که یک محتوای رسمی را میبیند، بخشی از ارزش تجاری آن برند را شکل میدهد. تعداد بازدید، میزان تعامل، اشتراکگذاری و دنبالکننده، تنها اعداد مربوط به یک صفحه اجتماعی نیستند؛ این شاخصها میتوانند در مذاکره با اسپانسرها و تبلیغکنندگان نیز اهمیت داشته باشند. وقتی یک لیگ میلیونها مخاطب دیجیتال داشته باشد، میتواند برای برندها ارزش ایجاد کند، محتوای اختصاصی تولید کند، تبلیغات هدفمند ارائه دهد، محصولات رسمی را معرفی کند و حتی بخشی از محتوای خود را به شکل تجاری عرضه کند. بنابراین هر محتوای ضعیف صرفاً یک پست ضعیف نیست؛ میتواند یک فرصت اقتصادی از دسترفته باشد. از سوی دیگر، ضعف در تولید محتوا باعث میشود نسل جدید مخاطبان فوتبال نیز به تدریج از رسانه رسمی فاصله بگیرند. نسلی که بخش عمده زمان خود را در شبکههای اجتماعی سپری میکند، الزاماً برای دریافت اطلاعات فوتبال به تلویزیون یا روزنامه مراجعه نمیکند. او با یک ویدئوی کوتاه، یک کلیپ جذاب، یک تصویر خلاقانه یا یک روایت چندثانیهای با فوتبال ارتباط برقرار میکند. اگر سازمان رسمی فوتبال نتواند این مخاطب را جذب کند، فضای خالی به سرعت توسط صفحات غیررسمی، کانالهای هواداری و رسانههایی پر میشود که الزاماً مسئولیتی در قبال صحت اطلاعات یا اعتبار روایت خود ندارند. در این شرایط، نهاد رسمی نهتنها مخاطب را از دست میدهد، بلکه کنترل روایت درباره محصول خود را نیز از دست خواهد داد.
از اطلاعرسانی تا مدیریت روایت
مشکل روابط عمومی باشگاههای فوتبال ایران اما تنها به کیفیت محتوا محدود نمیشود. مسأله مهمتر، نوع استفاده از روابط عمومی در ساختار مدیریتی است. روابط عمومی باید پلی میان یک سازمان و جامعه باشد؛ اما در برخی ساختارهای مدیریتی، این واحد بیشتر به ابزاری برای کنترل افکار عمومی و کاهش فشار رسانهای تبدیل میشود. این تفاوتی اساسی است.
روابط عمومی حرفهای تلاش میکند اطلاعات درست را بهموقع در اختیار مخاطب قرار دهد، حتی اگر آن اطلاعات همیشه به نفع مدیران نباشد. روابط عمومی ضعیف اما معمولاً تلاش میکند تصویری مثبت از عملکرد مدیران ارائه دهد. در حالت اول، سازمان به دنبال اعتمادسازی است و در حالت دوم، بیشتر به دنبال مدیریت تصویر. این تفاوت زمانی جدیتر میشود که پای مشکلات ساختاری فوتبال ایران به میان میآید.
قانونهایی که میآیند و میروند
فوتبال ایران طی سالهای گذشته با مجموعهای از تصمیمها و قوانین مدیریتی مواجه بوده که برخی از آنها با سروصدای فراوان اعلام، اما در مرحله اجرا با ابهام یا تغییر مسیر روبهرو شدهاند. سقف بودجه باشگاهها یکی از نمونههایی است که برای کنترل هزینههای فوتبال حرفهای مطرح شد، اما اجرای آن با پرسشها و چالشهای متعددی همراه بود و در نهایت کنار رفت. اینجاست که نقش روابط عمومی اهمیت پیدا میکند.
یک روابط عمومی حرفهای باید بتواند درباره چرایی یک تصمیم، نحوه اجرای آن، نتایج آن و حتی دلایل تغییر یا لغو آن توضیح روشنی ارائه کند. مخاطب امروز دیگر با یک اطلاعیه کوتاه قانع نمیشود. او میخواهد بداند چرا یک قانون تصویب شد، چرا اجرا نشد، چه کسی مسئول اجرای آن بود و چه نتیجهای به دست آمد.
در فوتبال ایران، فاصله میان تصمیمگیری و توضیح درباره تصمیمها همچنان زیاد است. مشکل فقط این نیست که تصمیمی گرفته میشود؛ مسأله این است که سازوکار پاسخگویی درباره آن تصمیم نیز باید وجود داشته باشد.
تجربه اروپا؛ تفکیک نقشها
در فدراسیونهای بزرگ اروپایی، میان اطلاعرسانی رسمی و فعالیت رسانهای مستقل، مرز مشخصتری وجود دارد.
فدراسیون فوتبال انگلیس، ایتالیا یا اسپانیا میتوانند محتوای حرفهای درباره تیمهای ملی، ردههای پایه، مسابقات و برنامههای توسعهای تولید کنند و از بهترین نیروهای رسانهای برای ساختن برند خود بهره بگیرند. اما همزمان، رسانههای مستقل وظیفه پرسشگری و نقد عملکرد فدراسیون را بر عهده دارند. این تفکیک نقش، یکی از نشانههای بلوغ رسانهای است.
فدراسیون لازم نیست خودش منتقد خودش باشد؛ کافی است اطلاعات را شفاف منتشر کند تا رسانهها و افکار عمومی بتوانند عملکرد آن را ارزیابی کنند. در ایران اما مرز میان اطلاعرسانی، تبلیغ و روایتسازی گاهی بسیار کمرنگ میشود. همین مسأله میتواند اعتماد مخاطب به رسانه رسمی را تضعیف کند.
مشکل بزرگتر؛ نبود استراتژی
یکی از ریشههای اصلی این وضعیت، نبود استراتژی رسانهای بلندمدت و وابستگی بیش از حد روابط عمومی به مدیران است. در یک سازمان حرفهای، تغییر مدیر نباید به معنای تغییر کامل هویت رسانهای باشد. برند باید صاحب هویت مستقل باشد و استراتژی محتوا برای چند سال تعریف شده باشد. در ایران اما تغییر مدیر گاهی با تغییر کامل زبان رسانهای همراه میشود. یک دوره شبکههای اجتماعی پررنگ میشوند، دورهای دیگر سایت رسمی در اولویت قرار میگیرد و در مقطعی نیز پروژههای رسانهای جدید به عنوان راهحل معرفی میشوند. در حالی که مسأله اصلی، نبود یک نقشه راه مشخص است. این نقشه راه باید روشن کند سازمان چه مخاطبی دارد، چه تصویری میخواهد از خود ارائه دهد، چه محتوایی تولید میکند، چه میزان درآمد از این محتوا انتظار دارد و چگونه موفقیت خود را اندازهگیری خواهد کرد. بدون چنین نقشهای، حتی بهترین نیروهای رسانهای نیز در نهایت به تولیدکننده چند پست روزانه تبدیل خواهند شد.
سرمایهای که نادیده گرفته شده است
نیروی انسانی بخش مهم دیگری از این معادله است. تولید محتوای حرفهای، یک تخصص است. نمیتوان انتظار داشت یک نفر همزمان خبرنگار، فیلمبردار، تدوینگر، طراح، مدیر شبکههای اجتماعی، تحلیلگر داده و متخصص بازاریابی باشد و محصولی در استانداردهای بینالمللی ارائه کند. فوتبال ایران برای رسیدن به مدل جدید، به تیمهای تخصصی نیاز دارد؛ تیمهایی که بدانند مخاطب چه میخواهد، کدام محتوا بیشتر دیده میشود، چه زمانی باید منتشر شود و چگونه میتوان از یک اتفاق فوتبالی، چندین محصول رسانهای تولید کرد. در این مدل، محتوا دیگر هزینه جاری نیست؛ سرمایهگذاری است. اگر سازمان لیگ یا فدراسیون برای تولید محتوای حرفهای هزینه کند، در صورت داشتن استراتژی درست، میتواند این هزینه را از مسیر تبلیغات، اسپانسرینگ، همکاریهای تجاری و افزایش ارزش برند جبران کند.
روابط عمومی باید از اتاق مدیران بیرون بیاید
شاید ریشهایترین مسأله این باشد که روابط عمومی در فوتبال ایران هنوز بیش از اندازه از دیدگاه اداری دیده میشود. روابط عمومی نباید صرفاً اتاقی در کنار اتاق مدیر باشد که هر زمان بحران ایجاد شد، بیانیه صادر کند. این واحد باید در قلب تصمیمگیری سازمان حضور داشته باشد؛ بداند تصمیمی که امروز گرفته میشود، فردا چگونه برای مخاطب توضیح داده خواهد شد و بتواند پیش از ایجاد چالش، نشانههای چالش ارتباطی را تشخیص دهد.
همچنین روابط عمومی باید بتواند به مدیران بگوید که شفافیت همیشه به معنای ارائه تصویری بینقص نیست. گاهی پذیرفتن یک اشتباه، بیشتر از انتشار دهها تصویر تبلیغاتی به اعتماد مخاطب کمک میکند.
ویترین را نمیتوان جای ساختمان گذاشت
مقایسه روابط عمومی فوتبال ایران با نمونههای موفق اروپایی، تنها مقایسه چند صفحه اینستاگرامی نیست. این مقایسه در واقع تفاوت دو نگاه به فوتبال را نشان میدهد. در یک نگاه، فوتبال مسابقهای است که برگزار میشود، نتیجهاش اعلام میشود و پروندهاش بسته میشود. در نگاه دیگر، فوتبال یک صنعت است؛ مسابقه تنها بخشی از آن است و محتوا، برند، هوادار، تبلیغات، داده، فروش کالا و رسانه، همگی در کنار یکدیگر ارزش اقتصادی ایجاد میکنند. تا زمانی که فوتبال ایران به نگاه دوم نزدیک نشود، نمیتوان انتظار داشت روابط عمومی آن نیز به استانداردهای حرفهای برسد. راهاندازی یک سایت جدید، انتشار یک روزنامه الکترونیکی یا تولید چند گرافیک تازه، بهتنهایی نمیتواند این مشکل را حل کند. مسأله اصلی در جای دیگری است؛ ساختار. اگر ساختار مدیریت فوتبال شفاف، پاسخگو و برنامهمحور باشد، روابط عمومی نیز ناچار خواهد بود حرفهایتر عمل کند. اگر مدیران بدانند که مخاطب حق دارد پاسخ بخواهد، رسانه رسمی نیز مجبور خواهد بود اطلاعات دقیقتر ارائه کند. اگر فوتبال به درآمد دیجیتال به عنوان یک فرصت نگاه کند، برای تولید محتوای حرفهای سرمایهگذاری خواهد کرد. در آن صورت، شبکههای اجتماعی دیگر محل انتشار چند عکس و اطلاعیه نخواهند بود؛ بلکه به بخشی از اقتصاد فوتبال تبدیل خواهند شد. فوتبال ایران امروز داراییهای زیادی دارد؛ هواداران پرشمار، بازیکنان مستعد، مسابقات پرهیجان و رقابتهایی که میتواند مخاطب زیادی جذب کند. یکی از این داراییها نیز محتواست؛ داراییای که هنوز به اندازه ظرفیت واقعی خود مورد استفاده قرار نگرفته است. شاید مهمترین درس این باشد که روابط عمومی قدرتمند را نمیتوان با یک چاپگر، چند قالب گرافیکی یا حتی ابزارهای هوش مصنوعی ساخت.
روابط عمومی قدرتمند
محصول یک مدیریت قدرتمند
تا زمانی که در پشت ویترین، ساختاری شفاف، پاسخگو و حرفهای شکل نگرفته باشد، هر ویترین تازهای ــ از یک صفحه اینستاگرامی گرفته تا یک روزنامه الکترونیکی ــ ممکن است در نهایت تنها پردهای تازه روی همان مشکلات قدیمی باشد. فوتبال ایران بیش از آنکه به یک ویترین تازه نیاز داشته باشد، به ساختمانی تازه برای مدیریت، اقتصاد و ارتباط با مخاطب نیاز دارد.
روزنامهای برای فدراسیون؛ ضرورت یا نمایش؟
در چنین فضایی، راهاندازی یک روزنامه الکترونیکی اختصاصی از سوی فدراسیون فوتبال نیز این پرسش را به وجود میآورد که آیا اولویت اصلی یک فدراسیون ورزشی باید ورود مستقیم به عرصه رسانه باشد یا ایجاد یک سیستم شفاف اطلاعرسانی؟
فدراسیون فوتبال پیش از این نیز وبسایت رسمی و کانالهای ارتباطی خود را در اختیار دارد. بنابراین پرسش اصلی این نیست که آیا فدراسیون باید با مخاطب ارتباط داشته باشد؛ پاسخ روشن است. مسأله این است که محصول رسانهای جدید قرار است چه خلأیی را پر کند؟ اگر این روزنامه صرفاً قرار باشد اخبار فدراسیون را با شکل و قالبی تازه منتشر کند، تفاوت اساسی با سایت رسمی نخواهد داشت. اما مسأله مهمتر، استقلال محتوایی چنین رسانهای است.
آیا رسانهای که مستقیماً زیر نظر همان نهادی فعالیت میکند که باید عملکردش را پوشش دهد، میتواند عملکرد مدیران خود را نقد کند؟ آیا امکان انتشار دیدگاه کارشناسی مخالف وجود خواهد داشت؟ اگر تصمیمی در فدراسیون با انتقاد گسترده روبهرو شود، آیا این انتقاد در رسانه رسمی فدراسیون بازتاب پیدا خواهد کرد؟ این پرسشها مهماند، زیرا مرز میان «رسانه رسمی» و «رسانه مستقل» را مشخص میکنند. رسانه رسمی میتواند وظیفه اطلاعرسانی را به بهترین شکل انجام دهد، اما نباید انتظار داشت که جای رسانه مستقل و ناظر را بگیرد.