از بلیت چندصد هزار تومانی دربی تهران تا صندلی ۱۲هزار یورویی الکلاسیکو
موتور پولسازی در فوتبال ایران خراب است
محمدرضا رحیم پور
خبرنگار
فوتبال شاید یکی از معدود پدیدههایی باشد که زبان مشترک مردم در سراسر جهان است. تفاوتی نمیکند هوادار روی سکوهای ورزشگاه نقشجهان نشسته باشد یا در یکی از ورزشگاههای بزرگ قلب اروپا؛ وقتی تیم محبوبش وارد زمین میشود، هیجان، اضطراب، امید و نگرانی، تقریباً معنای یکسانی پیدا میکنند.
از بارسلونا تا اصفهان، از الکلاسیکو تا دربی تهران، هوادار برای تماشای تیم محبوبش پول میپردازد، ساعتها در صف میایستد و گاهی برای رسیدن به یک صندلی در ورزشگاه حاضر است هزینهای بسیار بیشتر از قیمت رسمی بلیت پرداخت کند. اما درست از همین نقطه است که تفاوت فوتبال ایران و فوتبال اروپا خود را نشان میدهد؛ جایی که هیجان و عشق هواداری تقریباً یکسان است، اما ارزش اقتصادی این هیجان فاصلهای نجومی دارد.
چند ماه پیش، در آستانه یکی از حساسترین دیدارهای بارسلونا و رئال مادرید، رسانههای اسپانیایی از درآمد خیرهکنندهای خبر دادند که باشگاه بارسلونا میتوانست تنها از محل فروش بلیت این مسابقه به دست بیاورد؛ رقمی در حدود ۱۳ تا ۱۵ میلیون یورو که با محاسبه نرخ روز ارز، حدود ۳ هزار و ۷۷۸ میلیارد تومان میشود.
در سوی دیگر، روز گذشته دربی ۱۰۷ پایتخت میان استقلال و پرسپولیس برگزار شد؛ مسابقهای که با وجود جابهجایی از تهران به اصفهان، با استقبال گسترده هواداران روبهرو شد. با این حال، به جای فروش ظرفیت کامل ورزشگاه، تنها ۳۵ هزار بلیت فروخته شد که مبلغی حدود ۱۰ میلیارد و ۵۰۰ میلیون تومان آورده مالی داشت. البته تمام ظرفیت اختصاصیافته برای این مسابقه در کمتر از دو ساعت به فروش رسید و حتی پیش از برگزاری بازی نیز بازار غیررسمی بلیت داغ شد.
این دو اتفاق، در ظاهر دو داستان جداگانهاند، اما وقتی کنار یکدیگر قرار میگیرند، یک سؤال مهم را پیش میکشند، چرا هوادار ایرانی حاضر است برای تماشای بزرگترین مسابقه فوتبال کشورش هزینه کند، اما این اشتیاق در نهایت درآمد قابلتوجهی برای باشگاه ایجاد نمیکند؟
فاصله میان این دو فوتبال فقط در کیفیت بازیکنان، امکانات ورزشگاه یا سطح مسابقات نیست؛ بخش مهمی از این فاصله به «اقتصاد فوتبال» بازمیگردد. اقتصادی که در اروپا سالهاست بر پایه برند، بلیتفروشی، حق پخش، اسپانسرینگ، هتلداری، فروش محصولات و تجربه هواداری ساخته شده و در ایران هنوز بخش بزرگی از ظرفیت آن دستنخورده باقی مانده است.
رکوردشکنی
در ورزشگاهی که هنوز کامل نشده است
در ماه مه امسال، در شرایطی که بارسلونا در آستانه دیداری سرنوشتساز برابر رئال مادرید قرار داشت، اهمیت اقتصادی الکلاسیکو بار دیگر مورد توجه رسانههای اسپانیایی قرار گرفت.
رادیوی کاتالونیا درآمد پیشبینیشده بارسلونا از فروش بلیت این مسابقه را بین ۱۳ تا ۱۵ میلیون یورو برآورد کرده بود؛ رقمی بسیار بزرگ که حتی برای باشگاهی در ابعاد بارسلونا نیز قابل توجه است.
اما نکته جالبتر اینجاست که این درآمد در ورزشگاهی به دست میآمد که هنوز به ظرفیت کامل خود بازنگشته است. اسپاتیفای نوکمپ در حال بازسازی است و ظرفیت آن در شرایط فعلی به حدود ۶۲ هزار نفر محدود شده است. این در حالی است که ظرفیت نهایی ورزشگاه پس از تکمیل پروژه بازسازی به حدود ۱۰۰ هزار نفر خواهد رسید.
به عبارت دیگر، رقم ۱۳ تا ۱۵ میلیون یورویی تنها درآمد حاصل از استفاده از بخشی از ظرفیت اقتصادی ورزشگاه است؛ ورزشگاهی که هنوز بخش قابلتوجهی از امکانات و ظرفیت نهایی خود را در اختیار ندارد.
این نکته شاید مهمترین بخش ماجرا باشد. بارسلونا حتی در شرایطی که ورزشگاه اصلیاش در حال بازسازی است، میتواند از یک مسابقه بزرگ درآمدی چند میلیون یورویی ایجاد کند. دلیل این اتفاق را باید در سالها سرمایهگذاری روی برند و تجربه هواداری جستوجو کرد.
قیمت بلیتهای VIP این مسابقه نیز تصویر روشنتری از این اقتصاد ارائه میداد. بلیتهای ویژه بین ۱۰ تا ۱۲ هزار یورو قیمتگذاری شده بودند؛ ارقامی که برای بازار فوتبال ایران تقریباً غیرقابل تصور است. بلیتهای عادی نیز بسته به محل استقرار تماشاگر، از حدود ۵۰۰ یورو در بخشهای کناری و کرنر تا نزدیک ۸۰۰ یورو در جایگاه اصلی قیمت داشتند.
با وجود چنین قیمتهایی، تقاضا برای مسابقه همچنان بالا بود و بلیتهای عمومی، از جمله سهمیه مربوط به دارندگان کارتهای فصلی، پیش از برگزاری مسابقه به فروش رسیده بود.
این یعنی باشگاه بارسلونا برای یک مسابقه بزرگ، تنها به تعداد زیاد تماشاگران متکی نیست؛ بلکه از هر صندلی، بسته به موقعیت و نوع خدمات، ارزش اقتصادی متفاوتی استخراج میکند.
در یک سوی ورزشگاه، هوادار عادی حضور دارد و در سوی دیگر، جایگاههای ویژه، خدمات پذیرایی، امکانات تجاری و بلیتهای چند هزار یورویی قرار گرفتهاند. همین تفاوت است که یک مسابقه فوتبال را از یک رویداد ورزشی ساده به یک محصول اقتصادی تبدیل میکند.
بازار سیاه؛ پولی که به باشگاه نمیرسد
شاید عجیبترین بخش داستان دربی تهران، نه قیمت رسمی بلیت، بلکه اتفاقی باشد که پس از پایان ظرفیت سامانه فروش رخ داد.
وقتی بلیتهای رسمی تمام شد، بازار غیررسمی شکل گرفت. در فاصله یک روز تا برگزاری مسابقه، بلیتهایی که در سامانه رسمی با قیمتهایی چند صدهزار تومانی عرضه شده بودند، در فضای مجازی با قیمتهایی در حدود دو میلیون تومان معامله میشدند. در برخی موارد حتی قیمت بلیت به حدود هفت میلیون تومان نیز رسید.
این اتفاق از یک سو نشاندهنده تقاضای بسیار بالا برای دربی است و از سوی دیگر، یک ایراد جدی در ساختار اقتصادی فوتبال ایران را آشکار میکند. وقتی یک بلیت چند صدهزار تومانی در بازار غیررسمی چند میلیون تومان معامله میشود، یعنی ارزش واقعی تقاضا بسیار بیشتر از قیمت رسمی تعیینشده است. اما این ارزش افزوده، به جای آنکه در اختیار باشگاه قرار بگیرد، نصیب واسطهها و فروشندگان بازار سیاه میشود.
در فوتبال حرفهای، باشگاه تلاش میکند قیمتگذاری را بر اساس میزان تقاضا، جایگاه ورزشگاه، خدمات ارائهشده و قدرت خرید مخاطب تنظیم کند تا بخشی از ارزش اقتصادی مسابقه مستقیماً به باشگاه بازگردد.
در ایران اما هنوز چنین سازوکاری به شکل کامل و حرفهای شکل نگرفته است. استقلال و پرسپولیس میلیونها هوادار دارند، اما بخش بزرگی از ارزش اقتصادی این هواداری به درآمد مستقیم تبدیل نمیشود.
مسأله فقط بلیت نیست
البته مقایسه درآمد بارسلونا و استقلال و پرسپولیس نباید به این نتیجه ختم شود که همه تفاوت اقتصادی دو فوتبال( فوتبال ایران و فوتبال اروپا) از بلیتفروشی ناشی میشود.
بلیت تنها یکی از منابع درآمدی باشگاههای بزرگ اروپایی است. باشگاهی مانند بارسلونا یک برند جهانی است. هوادار آن فقط کسی نیست که ۹۰ دقیقه بازی را در ورزشگاه تماشا میکند. هوادار بخشی از یک زنجیره اقتصادی است که از فروش بلیت آغاز میشود و به فروش پیراهن، محصولات هواداری، تور ورزشگاه، قراردادهای تجاری، اسپانسرینگ، تبلیغات، جایگاههای ویژه، حق پخش و دهها فعالیت اقتصادی دیگر میرسد. در چنین مدلی، یک مسابقه بزرگ تنها یک بازی فوتبال نیست؛ یک «محصول تجاری» است.
الکلاسیکو برای بارسلونا و رئال مادرید، علاوه بر اهمیت ورزشی، یک رویداد جهانی است. میلیونها نفر در سراسر دنیا آن را دنبال میکنند و همین توجه جهانی، ارزش اقتصادی مسابقه را چند برابر میکند.
در ایران نیز استقلال و پرسپولیس از نظر تعداد هوادار و میزان توجه عمومی، ظرفیت بسیار بالایی دارند، اما این ظرفیت هنوز به شکل حرفهای به درآمد تبدیل نشده است.
برندهایی که هنوز پولساز نشدهاند
استقلال و پرسپولیس از شناختهشدهترین برندهای ورزشی ایران هستند. تعداد هواداران این دو باشگاه قابل توجه است و نام آنها حتی خارج از فضای فوتبال نیز شناخته شده است. اما سؤال اصلی این است که این برندها تا چه اندازه به درآمد تبدیل شده است؟ یک برند بزرگ زمانی ارزش اقتصادی واقعی پیدا میکند که بتواند هوادار را به مشتری تبدیل کند.
در فوتبال اروپا، هوادار باشگاه میتواند بلیت مسابقه بخرد، پیراهن رسمی تیم را تهیه کند، از فروشگاه باشگاه خرید کند، برای تور ورزشگاه پول بپردازد، در جایگاه ویژه بنشیند و از خدمات مختلف استفاده کند. هر یک از این رفتارها برای باشگاه درآمد ایجاد میکند.
در فوتبال ایران اما هنوز بخش زیادی از این چرخه شکل نگرفته است. فروشگاههای رسمی، محصولات دارای مجوز، سیستم عضویت هواداری، خدمات ویژه و بسیاری از مدلهای درآمدی هنوز به اندازه ظرفیت واقعی دو باشگاه توسعه پیدا نکردهاند.
آیا میتوان این فاصله را کم کرد؟
پاسخ کوتاه این است که بله؛ اما نه با افزایش قیمت بلیت به تنهایی. افزایش قیمت بلیت، اگر بدون توسعه خدمات و زیرساخت انجام شود، ممکن است حتی به کاهش دسترسی هواداران منجر شود. آنچه فوتبال ایران نیاز دارد، ایجاد یک مدل کامل اقتصادی است.
در چنین مدلی، بلیتفروشی باید حرفهای شود. قیمت بلیت میتواند بر اساس جایگاه، اهمیت مسابقه و خدمات متفاوت باشد. جایگاههای ویژه باید خدمات بیشتری ارائه کنند و هوادارانی که توانایی پرداخت بالاتری دارند، بتوانند محصول متفاوتی دریافت کنند.
یک عشق، دو اقتصاد
اگر همه اعداد را کنار هم قرار دهیم، تصویر بسیار روشن است. در یک طرف، بارسلونا قرار دارد؛ باشگاهی که در شرایط ظرفیت محدود ورزشگاه نیز میتواند از یک مسابقه بزرگ ۱۳ تا ۱۵ میلیون یورو درآمد بلیتفروشی پیشبینی کند، بلیتهای VIP آن تا ۱۰ یا ۱۲ هزار یورو قیمت دارند و بلیتهای عادی نیز صدها یورو ارزشگذاری میشوند.
در طرف دیگر، استقلال و پرسپولیس قرار دارند که برای دربی ۱۰۷، حدود ۳۵ هزار بلیت در اختیار داشتند و تمام این ظرفیت در کمتر از دو ساعت به فروش رسید، اما درآمد رسمی حاصل از این فروش تنها چند میلیارد تومان بود.
حتی در بازار سیاه، جایی که قیمت برخی بلیتها به چند میلیون تومان رسید، پول اضافه به شکل مستقیم وارد حساب باشگاهها نشد. این تفاوت نشان میدهد که مشکل اصلی فوتبال ایران کمبود علاقه مردم نیست. برعکس؛ شاید یکی از بزرگترین سرمایههای فوتبال ایران همین علاقه گسترده باشد. مشکل این است که هنوز سازوکاری وجود ندارد که این علاقه را به درآمد پایدار تبدیل کند.
فاصلهای که فقط با پول پر نمیشود
البته نباید فراموش کرد که فاصله میان فوتبال ایران و اروپا تنها با تزریق پول از بین نمیرود. مدیریت حرفهای، برنامهریزی بلندمدت، شفافیت مالی، زیرساخت مناسب، حق پخش، قوانین روشن مالکیت و بازار تجاری قدرتمند، مجموعهای از عواملی هستند که در کنار یکدیگر اقتصاد فوتبال را شکل میدهند. بارسلونا نیز تنها به دلیل داشتن هواداران زیاد به چنین درآمدی نرسیده است. پشت این درآمد، سالها برندسازی، سرمایهگذاری، توسعه زیرساخت و ایجاد یک سیستم تجاری گسترده قرار دارد.
استقلال و پرسپولیس نیز برای رسیدن به چنین نقطهای باید از یک تیم فوتبال به یک مجموعه ورزشی ـ اقتصادی تبدیل شوند.
این اتفاق البته زمان میخواهد، اما اولین قدم، پذیرفتن یک واقعیت ساده است: فوتبال دیگر فقط ۹۰ دقیقه بازی در زمین نیست.
همه بلیتها فروخته شد
اما درآمد کجاست؟
حالا باید از بارسلونا به اصفهان برویم؛ جایی که دربی ۱۰۷ استقلال و پرسپولیس به دلیل شرایط ورزشگاههای تهران در نقشجهان برگزار شد.
این مسابقه نیز از نظر تقاضای هواداران چیزی کم نداشت. ظرفیت ورزشگاه برای این دیدار حدود ۳۵ هزار نفر تعیین شد؛ ۲۹ هزار بلیت برای طبقه پایین و آقایان و ۶ هزار بلیت برای طبقه دوم و بانوان. سهم دو باشگاه نیز به صورت مساوی در نظر گرفته شد و هر دو تیم تقریباً سهم مشابهی از ظرفیت ورزشگاه در اختیار داشتند.
با باز شدن سامانه فروش، تمام ظرفیت اختصاصدادهشده در کمتر از دو ساعت به فروش رفت. همین اتفاق به تنهایی یک پیام مهم دارد: مشکل فوتبال ایران، نبود هوادار و تقاضا نیست.
اگر ۳۵ هزار بلیت یک مسابقه در مدت کوتاهی به فروش میرسد، یعنی تقاضای واقعی برای تماشای استقلال و پرسپولیس در ورزشگاه بسیار بالاست. حتی میتوان گفت در چنین مسابقاتی تعداد متقاضیان بسیار بیشتر از ظرفیت ورزشگاه است.اما مشکل از جایی آغاز میشود که این تقاضا باید به درآمد تبدیل شود.
قیمت رسمی بلیتهای این مسابقه با استانداردهای فوتبال اروپا قابل مقایسه نبود. قیمت بلیت پشت دروازه حدود ۱۵۰ هزار تومان، جایگاه روبهرو حدود ۳۰۰ هزار تومان و بلیت طبقه دوم بانوان حدود ۷۰ هزار تومان اعلام شده بود.
اگر بر اساس همین قیمتها میانگین بگیریم و ظرفیت حدود ۳۵ هزار نفری را در نظر داشته باشیم، درآمد رسمی بلیتفروشی این مسابقه در حدود چند میلیارد تومان قرار میگیرد؛ رقمی که در مقایسه با درآمد ۱۳ تا ۱۵ میلیون یورویی بارسلونا بسیار ناچیز است.
با نرخ آزاد یورو که در روزهای مورد اشاره حدود ۲۳۰ هزار تومان در نظر گرفته شده بود، درآمد رسمی دربی تهران حتی به ۳۰ هزار یورو نیز نمیرسید.
یعنی در سادهترین مقایسه، درآمد حاصل از فروش بلیت یک الکلاسیکو میتواند صدها برابر درآمد رسمی یک دربی استقلال و پرسپولیس باشد.
هیجان یکی است
اما سهم باشگاهها متفاوت
اگر فقط شور و اشتیاق هواداران را معیار قرار دهیم، فوتبال ایران چیزی کم از بسیاری از کشورهای صاحب فوتبال ندارد. فروش ۳۵ هزار بلیت در کمتر از دو ساعت، آن هم برای مسابقهای که در ورزشگاه اصلی پایتخت برگزار نمیشود، نشان میدهد که استقلال و پرسپولیس همچنان از سرمایهای بزرگ برخوردارند. بازار سیاه چندمیلیون تومانی نیز همین موضوع را تأیید میکند. مردم حاضرند برای دیدن دربی هزینه کنند اما سؤال مهم این است که چرا این پول به شکل پایدار و حرفهای به باشگاه نمیرسد؟
در طرف مقابل، بارسلونا و رئال مادرید توانستهاند هیجان هواداری را به یک محصول اقتصادی تبدیل کنند؛ محصولی که از بلیت شروع شده و به حق پخش، اسپانسر، محصولات تجاری، جایگاههای ویژه، امکانات ورزشگاه و بازار جهانی ختم میشود.
به همین دلیل، ممکن است دو هوادار در دو نقطه متفاوت جهان، هنگام گل تیم محبوبشان دقیقاً یک احساس داشته باشند، اما ارزش اقتصادی آن احساس برای باشگاهشان زمین تا آسمان متفاوت باشد.
در نقشجهان، هوادار برای خرید یک بلیت چندصد هزار تومانی رقابت میکند و در بازار سیاه ممکن است همان بلیت را چندمیلیون تومان بخرد. در نوکمپ، یک صندلی VIP میتواند دهها برابر این مبلغ قیمت داشته باشد و باشگاه نیز از همان هیجان، درآمد مستقیم کسب کند.
پس شاید تفاوت اصلی میان دو فوتبال در میزان عشق هوادار نباشد؛ در شیوهای است که این عشق مدیریت میشود. استقلال و پرسپولیس هوادار دارند؛ بسیار زیاد هم دارند. دربی آنها مخاطب دارد، هیجان دارد، بازار دارد و تقاضا دارد. آنچه هنوز به اندازه کافی وجود ندارد، سازوکاری حرفهای برای تبدیل این سرمایه اجتماعی به درآمد پایدار است. فوتبال ایران اگر روزی بتواند همین علاقه موجود را به یک اقتصاد واقعی تبدیل کند، دیگر لازم نیست برای رسیدن به استانداردهای فوتبال اروپا از افزایش تعداد هواداران شروع کند؛ بخش مهمی از سرمایه از همین امروز در اختیارش است؛ سرمایهای که در سکوها نشسته، در صف خرید بلیت ایستاده و در روز دربی، حاضر است برای دیدن تیم محبوبش ساعتها وقت بگذارد. مسأله فقط این است که چه کسی بلد باشد این سرمایه را درست مدیریت کند. در نهایت، شاید بتوان تمام داستان را در یک جمله خلاصه کرد: در بارسلونا و تهران، هیجان هوادار یکی است؛ اما در یکی، این هیجان به میلیونها یورو تبدیل میشود و در دیگری، بخش بزرگی از ارزش آن در مسیر رسیدن به باشگاه از دست میرود.
برش
ورزشگاه؛ فقط محل برگزاری مسابقه نیست
در فوتبال مدرن، ورزشگاه تنها محلی برای نشستن تماشاگر و تماشای ۹۰ دقیقه فوتبال نیست. ورزشگاه میتواند یک مرکز اقتصادی باشد که در تمام روزهای سال درآمد ایجاد کند.
رستوران، فروشگاه، موزه، تور ورزشگاه، جایگاههای تجاری، سالنهای پذیرایی، دفاتر تجاری و خدمات هواداری، همه میتوانند بخشی از این اقتصاد باشند. نوکمپ نیز در پروژه بازسازی خود قرار است با چنین نگاهی توسعه پیدا کند.
در ایران اما بسیاری از ورزشگاهها هنوز با مشکلات ابتدایی زیرساختی مواجه هستند. ورزشگاه آزادی که سالها میزبان اصلی شهرآورد تهران بوده، مدتهاست نیازمند بازسازی اساسی است. همین شرایط باعث شد دربی اخیر به اصفهان منتقل شود و نقشجهان میزبان بزرگترین مسابقه باشگاهی ایران باشد.