خط خوردن از جامجهانی و قراردادهای پاره شده
ستارهای که بلای جان اسپانسرها شد
ایمان گودرزی
خبرنگار
کمتر از دو ماه پیش بود که کوکاکولا اعلام کرد کول پالمر به عنوان سفیر برند فوتبال این کمپانی قرارداد امضا کرده است. در بیانیهای در ۲۲ آوریل، اعلام شد که پالمر چهره اصلی گسترش تبلیغ کوکاکولا و پاورید در سراسر لیگ برتر و جام جهانی ۲۰۲۶ خواهد بود و این ستاره انگلیسی به مشارکت دیرینه خود با این برند در مهمترین رویداد فوتبالی دنیا یعنی جامجهانی ادامه خواهد داد. با این حال، اخبار اواخر ماه مه و قرارداد امضا شده با این بازیکن برای شرکت تولیدکننده نوشیدنیهای گازدار نسبتاً ناامیدکننده بود. پالمر از ترکیب
۲۶ نفره توماس توخل برای جام جهانی در ایالات متحده، کانادا و مکزیک خط خورد و کوکاکولا را در موقعیتی ناخوشایند قرار داد. با این حال، با توجه به اینکه این ستاره چلسی در جامجهانی نقشی برای سه شیرها ایفا نخواهد کرد، این برای همکاری او با کوکاکولا و همچنین سایر قراردادهای اسپانسری او چه معنایی دارد؟ و موقعیتهایی مانند این برای برندهای بزرگ چقدر دشوار است؟ تیم کرو، رئیس سابق آژانس بازاریابی ورزشی بینالمللی سینرژی، بیپرده به این موضوع میپردازد. او میگوید: «این ایدهآل نیست. شما زحمت میکشید و با یک ستاره قراردادی امضا میکنید و همه کارها را انجام میدهید بدون اینکه مطمئن باشید او انتخاب خواهد شد یا نه! اگر انتخاب نشود ناگهان، دارایی شما که قرار بود در زمین نماینده شما باشد دیگر حضور نخواهد داشت و تمام زحمتهای شما از بین خواهد رفت! میبینیم که عملکرد ضعیف یک بازیکن میتواند سرمایه شما را به خطر بیندازد.»
استیو مارتین، یکی از بنیانگذارهای شرکتهای تبلیغاتی و همکاریهای ورزشی، توضیح میدهد که چگونه چنین سناریوهایی واقعیتهای سختی کار در صنعت ورزش را منعکس میکنند. استیو مارتین میگوید: «بیشتر برندهایی که چنین کمپینهایی را برای رویدادهای بزرگ برپا میکنند اول از همه به این فکر میکنند که چه کسی قطعاً در آن رقابت حضور خواهد داشت. اگر از هر هواداری در خیابان بپرسید، اکثریت قریب به اتفاق میگفتند پالمر در تیم خواهد بود. اما دیدیم که بععضی مواقع با اتفاقات غیر قابل پیشبینی روبرو میشویم و حالا پالمری در جامجهانی حضور ندارد! درست است که باید برای داشتن ستارهها زود اقدام کنید اما باید ریسک این را هم بپذیرید که ممکن است ستاره شما در آن رویداد نباشد!»
ریکاردو فورت، رئیس سابق اسپانسری جهانی در کوکاکولا و ویزا، اعتراف میکند که شرکتها این واقعیت را به خوبی میدانند و ریسک آن را پذیرفتهاند. او میگوید: «برای شرکتی مانند کوکاکولا، که مدتهاست این کار را انجام میدهد، میداند که گاهی اوقات بازیکنی را که با آن قرارداد بستهاند انتخاب نمیشود یا مصدوم میشود. این بخشی از تجارت کار با بازیکنان است.»
به نظر میرسد کوکاکولا، کمپین مربوط به پالمر را اصلاح خواهد کرد و این بازیکن را کنار نخواهد گذاشت. ریکاردو فورت ادامه میدهد احتمالاً غیبت پالمر در تابستان امسال، هزینههایی را به همراه خواهد داشت. او توضیح میدهد: «کوکاکولا ممکن است با او کارهایی تولید کرده باشد، از او عکس و فیلم گرفته باشد و محتوایی با او ایجاد کرده باشد که بعید است استفاده شود. اما این هزینههای تولید از خود قرارداد کسر خواهد شد و یا بعضی از این موارد ممکن است بعداً، زمانی که لیگ برتر شروع شود، دوباره به کار گرفته شوند.»
او تخمین میزند که مشارکتی مانند مشارکت بین پالمر و کوکاکولا تقریباً
۳ میلیون پوند در سال هزینه داشته باشد و گفته میشود که قرارداد این بازیکن سه ساله است. با غیبت پالمر در جام جهانی، فورت میگوید که کوکاکولا به دنبال متمرکز کردن هر گونه فعالیت کمپین روی شروع فصل لیگ برتر در ماه آگوست خواهد بود. کوکاکولا همچنین سال گذشته یک قرارداد اسپانسری با لیگ برتر امضا کرد. فورت اضافه میکند: «این سرمایهگذاری ارزشش را خواهد داشت و به ماهیت بلندمدت قرارداد بین شرکت و پالمر اشاره میکند.»
کرو میگوید: «چیزی که برای کوکاکولا نگرانکنندهتر خواهد بود این است که این بازیکن ۲۴ ساله منچستری، پس از مشکلات کشاله ران که بر عملکردهایش در فصل گذشته تأثیر گذاشت، فرم خوب خود را دوباره به دست آورد.»
علیرغم اینکه پالمر جام جهانی را از دست داد، کارشناسان صنعت همگی موافق بودند که او هنوز یک چهره جذاب به حساب میآید. ریچارد جانسون، یک استراتژیست بازاریابی ورزشی، میگوید: «او به دلیل رفتار بسیار آرام و برند روزمره اطرافش، یک دارایی عالی برای بازاریابی به حساب میآید. پالمر به همان اندازه که یک فوتبالیست باید روابط عمومی داشته باشد این ارتباط را دارد و همین موضوع میتواند برای یک برند جهانی یک امتیاز به حساب آید.» در سال گذشته، مشاوران پالمر تلاش زیادی برای افزایش حقوق تصویر او و کسب درآمد از برندش انجام دادهاند. سال گذشته او با موفقیت عبارت Cold Palmer و امضای خود را به عنوان علامت تجاری ثبت کرده است. برای مشخص کردن شروع مشارکت خود با پالمر، کوکاکولا یک فیلم کوتاه را منتشر کرد. این علامت تجاری، که دو علامت در رنگهای مختلف است، در ژانویه تأیید شد و طیف گستردهای از کالاها و خدمات را پوشش میدهد.
این فقط کوکاکولا نبود که از حذف پالمر از جام جهانی غافلگیر شد. او همچنین با نایکی، بربری، بیتس بای دره، سور و بوهو قرارداد دارد. در تبلیغ پرستاره نایکی به نام Rip the Script که این ماه منتشر شد، پالمر تنها بازیکن انگلیسی بود که در کنار افرادی مانند کیلیان امباپه، وینیسیوس جونیور، ارلینگ هالند و کریستیانو رونالدو حضور داشت. علیرغم اینکه پالمر توسط توخل نادیده گرفته شد، نایکی تصمیم گرفت او را در تبلیغ 6 دقیقهای نگه دارد. مارتین میگوید: «بدیهی است که نایکی اعتماد به نفس نگه داشتن آن قطعه 6 دقیقهای را دارد. و حضور او را بسیار سرگرمکننده دانستند، بنابراین آنها احتمالاً از لحاظ خلاقانه تصمیم گرفتند پالمر را حفظ کنند.» او همچنین در یک تبلیغ برای رکسونا ظاهر شد. با این حال، او در تبلیغ Good Sport بربری که دو هفته پیش منتشر شد، حضور نداشت. اما به طور قابل توجهی، دکلان رایس و ابرچی اِزه، همتیمیهای او در انگلستان که در ترکیب جام جهانی قرار داشتند، در این تبلیغ خودنمایی میکردند. این اولین بار نیست که یک اسپانسر از بازیکنی حمایت میکند، آن بازیکن از صحنه جهانی دور میماند. در جامجهانی 2002 نایکی قراردادی با روماریو امضا کرد و او از ترکیب نهایی تیمملی برزیل خط خورد. دو سال پیش، جک گریلیش چهره سس مایونز هلمن بود، اما در ترکیب انگلستان برای یورو ۲۰۲۴ قرار نگرفت. شاید مشهورترین مثال، کمپین «دن و دیو» ریبوک بود که در آستانه بازیهای المپیک ۱۹۹۲ در بارسلونا اجرا شد.
در این کمپین، شرکت پوشاک ورزشی، رقابت بین دن اوبراین و دیو جانسون – دو دهگانه کار نسبتاً ناشناخته در آن زمان – را با یکسری تبلیغات به جهان معرفی کرد. با این حال، زمانی که اوبراین نتوانست جواز حضور در بازیها را کسب کند، خط داستانی ریبوک دیگر کار نکرد، بنابراین مدیران آنها مجبور شدند به سرعت تغییر مسیر دهند. در عوض، آنها تبلیغاتی را نشان دادند که در آن اوبراین جانسون را تشویق و مربیگری میکرد، تغییری در استراتژی که موفقیتآمیز بود و به ماندگار شدن کمپین کمک کرد. مثال واضح دیگر، آلبوم برچسب پانینی است که قبل از هر جام جهانی منتشر میشود، زیرا آن شرکت باید بازیکنان موجود برای هر کشور را یک سال کامل از قبل انتخاب کند.
در آخرین نسخه، نیمار در میان بازیکنان برزیل نیست، اما توسط کارلو آنچلوتی، سرمربی، به تیم ملی دعوت شده است. مارتین در آخر اضافه میکند: «این دنیای ورزشی است که ما در آن زندگی میکنیم. در پایان، ورزش بیرحم است. اگر همه ما میتوانستیم آینده را پیشبینی کنیم، کار بسیار آسانی بود.»